1.3我国汽车业营销现状分析（以2004年为例）
1.3.1营销现状
2004年是中国汽车营销的转折年，根据中国汽车工业协会行业信息部的统
计，2004年1-12月，汽车累计产销507. 05万辆和507. 11万辆，同比分别增长
14. 11%和15. 50%。汽车总产量从2002年、2003年井喷式的增长，过渡到稳定增长阶段。从2004年的汽车市场状况来看，我国汽车营销出现了一些新的特点:
1.3.1.1 价格战
2004年的汽车降价次数多，降价幅度大，平均降价幅度达到20。以一款爱丽舍轿车为例，3月份降了1万元，6月降了1万2千元，9月份又降了近7000元，不到半年时间，这款车已经降了近3万元，从今年年初定价13. 98万元到04年年底的11万元左右，而且还赠送第三者责任险和参加旅游抽奖活动。2004
年降价由过去新品牌或者二线品牌领衔变为在市场上有影响力甚至是核心地位的品牌领衔降价，如北京现代、上海通用等。这些强势品牌企业的降价，带动整个汽车大盘，导致汽车平均价格整体下降，全行业集体跳水不断出现。
1.3.1.2新车型推出加快
在大规模降价的背景下，新车上市的数量，较之往年更加激烈。据中国汽车报统计，2003年轿车企业推出了50多款新车;而2004年，累计投入新车、改
进型车总量达到近百款，消费者看得眼花缭乱，对新车型的热情也大为消减。新车型多了，各种车型之间的替代作用更明显，每一款车型的生命周期大为缩短。在国际市场上，一款车型的生命周期通常是5-8年左右，但在中国这个新兴的市场，一款新车推出3个月后就成了老车型，不得不面临降价的命运。
1.3.1.3品牌并购开始 www.eeping.com 论文网在线
面对激烈竞争的中国市场，外资品牌加大了在中国进行品牌整合的力度，一个以合资外方主导的品牌重组与整合全面展开。长安福特、江铃汽车的整体品牌整合，是年底报出的汽车产业重大新闻事件;而东风日产重组了郑州日产，上海通用对金杯通用的重组都已经接近尾声，上汽集团未来可能对江西五十铃和重庆重汽重组，大众也积极在中国加强领导力量，试图将南北大众整合在一起，这些都说明汽车产业己经开始进入了战略重组阶段。有专家预言，未来5年，中国汽车企业的总数量，将下降到10家左右。除了上述外资重组外，中方在整合资源基础上主导重组，和中方为了优势互补而进行的强强联合，也开始在酝酿之中。
1.3.2我国汽车业营销问题分析
1.3.2.1外来品牌与国内品牌的冲突
我国大部分合资汽车企业在品牌方面奉行的都是“拿来主义”，引进车型的
同时也引进品牌，汽车营销基本上都是“为他人作嫁衣”。即便如此，一些外资
品牌进入中国市场之后，也开始出现水土不服的现象，如何针对中国消费者的心理和个性需求来实现品牌的本土化，是所有企业都面临的一个课题。另一方面，自主品牌由于外资品牌和自身营销不力的原因，发展缓慢。如一汽红旗轿车正逐渐被市场边缘化，只有靠马自达来延长红旗品牌的生命，而吉利、奇瑞经历了两年的高速增长后，价格低廉的优势不再，丰田、通用对其知识产权的诉讼也折射出民族汽车工业在产品研发方面的劣势。
1.3.2.2随意降价、损害品牌
近几年来，新车上市时加价销售似乎己成为一种普遍现象，尤其以广州本田生产的新雅阁(ACCORD)、飞度(FIT)和上海通用的凯越(EXCELLE)为甚，其
他车型上市初期也是短暂炒一阵子，只是持续时间不如上述三款车长。由于炒车现象的存在，购车者多付了钱，欲购车者却多付出了等待的时间，对他们都是不公平的，长久下去，企业和经销商就会给外界一个不诚信形象。与加价相对应，一些企业也出于“赚快钱”的心理，定价策略也出现随意性的倾向，新车上市时定价偏高，一旦市场反应不佳，便马上宣布降价。如江淮瑞风(Refine)上市仅三个月，最高降价幅度达6万元，本来企业降价是想制造热点，但频频降价反过来会助长消费者持币待购的心理，对销售无益。更重要的是，每一次降价都是对己购车主的一种伤害，而准备购车的消费者也会怀疑企业的利润率到底有多少，这都会令企业的品牌形象大打折扣。
1.3.2.3广告设计问题
翻开报纸、杂志，打开电视，汽车广告扑面而来，但很少有广告给人留下深刻的印象。在广告的媒体投放策略方面，一些汽车企业的随意性更加明显。他们选择媒体的依据，不是媒体的有效发行量和媒体影响力、媒体目标受众与产品目标受众是否重叠，而是与媒体广告部门负责人(业务员)的个人关系。
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